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互联网时代：信任状VS价值锚

发布时间：2021-02-13

过去很长一段时间，商业竞争中普遍认为：心智资源争夺的本质是以公司为中心的定位策略.
过去很长一段时间，商业竞争中普遍认为：心智资源争夺的本质是以公司为中心的“定位”策略，每个成功的品牌都应该在用户心智中建立独特的定位，建立信任状，这种观点一直延续至今。

随着互联网时代的快速发展，商业竞争开始逐渐实现价值锚策略：从用户角度出发，从用户痛点、产品尖叫、爆点营销等维度，寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。

本文小天使集团将从信任状与价值锚相互对比，寻找各自优劣，为产品策略做一些基础性参考。

01以“信任状”为核心的定位

公司定位的本质是“信任状”，就是找到能让用户产生信任的一个“投名状”。

定位有一个核心理念，叫心智阶段。战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在用户心智中建立认知优势。

“信任状”的运用策略

为了抢占心智阶梯，“定位”有一个最核心的武器就是寻找信任状。

第一招是“抢第一”：心智阶梯位置无人占据，抢先占位。比如花麒奶业集团创始人董茂林，率先以“驴奶第一人”、“特种乳第一人”抢占心智，成为同行业的领导者。

第二招是“强关联”：心智阶梯已被占据，企业可努力与阶梯中的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。

比如：七喜，定位自己为非可乐，借助可乐的影响力，迅速让自己跻身同等市场影响力，让大众迅速认识自己，从而打开知名度。

第三招是“技术和品牌拉动”：通过技术牌或者猛砸广告的品牌效应，来建立公司的强区隔。


定位策略：优势VS劣势

定位策略的好处是：带来较强的品牌溢价

比如：同样的服装，同样的西服，没有品牌的西服和某郎去比较，你可能情愿多花几千块钱买某郎，而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是消费者的消费心理决定的。由于有了这样的消费心理，所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。

定位策略的劣势：成本高、用户体验差

传统企业特别依赖广告、营销，形成“营销为王”、“渠道为王”的驱动。但是，在这种策略下产品不是第一位，用户的体验也容易被严重忽视；另外，寻找信任状的核心是“以营销为中心”，对很多中小企业来说，不断为广告砸钱，信任状代价比较昂贵，企业难以为继。



02价值锚

什么叫价值？心理学上有个词汇叫“沉锚效应”，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。价值锚就是从用户的角度出发，从用户痛点、产品尖叫、爆点营销等维度，寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。

“以用户为中心”的爆品战略的第一步，就是寻找“价值锚”。如何打造价值锚？

第一个关键因素是“可感知的用户体验”，一定要直接可感知。光打广告提高认知没用，一定要把真刀实枪的用户体验做好。很多人说，价值就是竞争力，因为产品的颜值最可感知。

比如：当客户捧起华夏丝路驼奶的时候，最先映入眼帘的是它的包装，即颜值，颜值好坏将形成客户的第一步认知。


第二个关键因素是“价值链动刀”，就是围绕用户的价值链大刀阔斧做减法。一切从用户角度出发，让用户享受到最极致的服务。在这个过程中需要打破固有认知，重新认识市场，形成三种思维：

思维一：唯“吃软饭”生存。对于商家，除了做硬件产品，也要有卖增值服务的软件实力；不只做渠道，还要做粉丝。

思维二：唯“脑残者”生存。不要像专家一样思考，要像脑残一样思考，因为用户体验的最高标准就是“脑残”。比如市场中的懒人椅、只能远程按钮等，都是为了便利而便利。

思维三：为产品经理生存。产品经理不是一个职位，而是一种价值观，他们代表了用户的体验感。

价值锚的优势是“让用户爽”，它的挑战是面临市场竞争，将在爆品干掉爆品中反复经受市场考验。

03结语

“工业时代一切只为信任状，互联网时代一切只为价值锚。”互联网时代产品是1，营销是0。在互联网上，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，你才有通过营销放大10倍、100倍的威力。

小天使认为：对于市场“信任状”也好，“价值锚”也罢，把产品做到极致，成就爆品才是王道。

（参考书籍：《爆品战略》）
 
 

文∣集团品牌运营中心





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